Dostępność

Dostępność w kampaniach marketingowych

Jakub Wrzeszcz

Na początku 2025 roku w Polsce jest 34,5 miliona użytkowników internetu^[1]. Już w 2010 roku Finlandia zdecydowała się uznać dostęp do Internetu jako prawo człowieka, a nie przywilej. Co to znaczy dla marketerów? Oczywiście tyle, że digital marketing stał się filarem działań marketingowych. Ale znaczy to również, że z sieci korzystają ludzie o różnych potrzebach, w tym w różnym stopniu narażeni na wykluczenie, na przykład przez niepełnosprawność, wiek, wykształcenie czy wady wzroku. Dlatego nasze kampanie, strony lądowania, filmy i reklamy powinny móc być odbierane przez jak najszerszą grupę.

Spis treści

1. Czym jest dostępność (accessibility)?
2. Dlaczego zapewnienie dostępności jest takie ważne?
3. WCAG i zasady projektowania z uwzględnieniem dostępności
4. Zapewnij odpowiedni kontrast
5. Projektowanie treści marketingowych z uwzględnieniem dostępności

Czym jest dostępność (accessibility)?

Dostępność to praktyka polegająca na tworzeniu produktów w taki sposób, żeby mogły być używane przez jak największą liczbę osób. Często myślimy tutaj o osobach niepełnosprawnych, jednak dostępność ma szersze znaczenie (więcej o aktualnych wymogach dostępności przeczytacie w naszym artykule). Mówimy także o dostosowaniu na przykład witryn internetowych do urządzeń mobilnych lub zapewnieniu możliwości korzystania dla osób z wolnym łączem internetowym.

Dlaczego zapewnienie dostępności jest takie ważne?

Po pierwsze i chyba najważniejsze – niewykluczanie ludzi jest etyczne. Tu można byłoby zamknąć temat.

Jednak zastanówmy się nad tym tematem. Na przykład, jak często w tworzeniu treści do kampanii dla social media myślimy o wadach wzroku? Najczęściej przyjmujemy, że tekst widoczny dla nas jest również widoczny dla innych. Poświęcamy czas na tworzenie person i targetowanie na podstawie wieku, wykształcenia czy zainteresowań. Nie przejmujemy się tym, że dla innych biały tekst na zielonym tle może być słabo widoczny. Ostatnio w moim rejonie pojawił się billboard z reklamą studia tańca. Duży billboard, małe teksty. Na tyle małe, że ja ze zdrowym wzrokiem nie byłem w stanie rozczytać ich w rozsądnej odległości. Nie noszę okularów. Zatem jak duży problem w przeczytaniu treści będzie miała osoba z wadą wzroku? Czy to konkretne studio tańca nie chce przyjmować w swoje szeregi ludzi ze słabym wzrokiem, czy to wyłącznie brak dopasowania? Nie znam powodów, ale sądzę, że reklama trafi do około połowy osób z określonej grupy docelowej. I to tylko z powodu nieczytelności przekazu.

WCAG i zasady projektowania z uwzględnieniem dostępności

WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) to zestaw rekomendacji dla twórców witryn internetowych, dzięki którym strony internetowe i aplikacje mogą być dostępne dla szerszego grona osób. WCAG w swoich rekomendacjach uwzględnia takie zagadnienia jak niepełnosprawność, w tym także ślepotę czy niedowidzenie, utratę słuchu, problemy w uczeniu się, ograniczenia poznawcze, ograniczenie w poruszaniu się, zaburzenia mowy i inne.

Tworzenie witryn i aplikacji z uwzględnieniem tych wytycznych powoduje, że końcowy produkt powinien być przyjaźniejszy dla każdego użytkownika końcowego.

WCAG opiera się na czterech filarach:

1. Postrzegalność

Wszelkie informacje, które zawarte są w witrynie powinny być możliwe do dostrzeżenia dla użytkowników.

Kiedy prezentujemy użytkownikowi film, powinniśmy dołączyć do niego napisy. Kluczowe zdjęcia w witrynie powinny posiadać podpisy opisujące co na nich się znajduje. Treści powinny być prezentowane w odpowiednim kontraście (o tym trochę więcej w dalszej części).

2. Funkcjonalność

Wszelkie komponenty oraz nawigacja muszą być możliwe do obsłużenia przez użytkownika. W tym zawierają się takie aspekty jak możliwość obsługi wyłącznie za pomocą klawiatury czy umożliwienie korzystania „w swoim czasie” – wiele osób z niepełnosprawnościami wykonuje zadania trochę wolniej, ponieważ mogą mieć np. problemy z odczytaniem treści lub znalezieniem informacji.  

3. Zrozumienie

Informacje oraz działanie interfejsu użytkownika powinny być zaprojektowanie w zrozumiały i przewidywalny sposób. Elementy witryny powinny być widoczne, nawigacja powinna znajdować się w miejscu, którego spodziewa się użytkownik, elementy formularzy powinny dawać jasne komunikaty co i gdzie trzeba wpisać i jakich informacji użytkownik jeszcze nie dostarczył.

4. Solidność

Witryna lub aplikacja powinna być tworzona w taki sposób, aby można było korzystać z niej na różnych urządzeniach i w różnych technologiach. Powinniśmy zapewnić wsparcie dla różnych popularnych przeglądarek – niektóre znaczniki HTML mogą wyświetlać się w różny sposób w zależności od przeglądarki. Powinniśmy mieć na uwadze zarówno małe wyświetlacze, jak smartphone’y, jak i duże – np. ekrany szerokokątne.

Cała dokumentacja WCAG 2.0 jest dostępna tutaj.

Zapewnij odpowiedni kontrast

Zarówno reklamy na billboardach, jak i reklamy w sieci reklamowej czy interfejsy użytkownika powinny posiadać odpowiedni kontrast między tekstem a tłem na jakim tekst się znajduje. Częstą praktyką jest tworzenie przycisku CTA w sposób „zielone tło, biały tekst”. Nie dla każdego takie połączenie kolorów jest czytelne. Polecam sprawdzanie nawet oczywistych dla nas kompozycji za pomocą WhoCanUse. To małe i niesamowite narzędzie pozwala na weryfikację kontrastu z uwzględnieniem różnych wad wzroku. Do oceny używa skali WCAG – fail, AA, AAA.

Projektowanie treści marketingowych z uwzględnieniem dostępności

Projektowanie treści marketingowych z uwzględnieniem dostępności może poszerzyć grono odbiorców naszych kampanii. Jest to po prostu działanie etyczne. Z drugiej strony może przynosić również wymierne korzyści. W następnej kampanii postaraj się:

• Uwzględnić odpowiednią wielkość liter,
• Uwzględnić odpowiedni kontrast,
• Dodać dodatkowe informacje, jak podpisy pod zdjęciami czy atrybuty „alt”,
• Stworzyć komunikaty w zrozumiały i przejrzysty sposób.

Niech nasza praca będzie dostępna dla jak największego grona odbiorców.

^[1] https://datareportal.com/reports/digital-2025-poland