Feminatywy w komunikacji marki – dlaczego warto je stosować?
Słowa mają moc. To one sprawiają, że marka brzmi profesjonalnie, blisko, wiarygodnie – albo wręcz przeciwnie. Każde zdanie, które kierujecie do swoich odbiorców, jest częścią Waszego wizerunku. To właśnie język staje się wizytówką nowoczesnych firm – a feminatywy, czyli żeńskie formy nazw zawodów i funkcji, są jednym z najprostszych sposobów, by pokazać otwartość i szacunek dla wszystkich osób związanych z Waszą marką. W tym artykule podpowiemy Wam jak feminatywy mogą wzmocnić Wasz wizerunek i w jaki sposób wprowadzić je do codziennej komunikacji marki.
Co to są feminatywy i dlaczego tyle się o nich mówi
Feminatywy to żeńskie odpowiedniki nazw ról, zawodów i stanowisk. Chodzi o słowa takie jak specjalistka, programistka czy liderka – czyli formy żeńskie odpowiadające męskim: specjalista, programista, lider. Choć dla niektórych brzmią jak nowość, w rzeczywistości żeńskie formy funkcjonują w języku polskim od dawna. Jeszcze przeszło sto lat temu nikogo nie dziwiła nauczycielka czy lekarka, a kobieta kierująca firmą nazywana była po prostu dyrektorką. Dopiero w drugiej połowie XX wieku zaczęto odchodzić od feminatywów na rzecz „uniwersalnych” form męskich – co paradoksalnie było krokiem wstecz, usuwając kobiety z językowego obrazu wielu profesji.
Dziś temat powraca ze zdwojoną siłą. Dlaczego? Bo język, którym się posługujemy, ewoluuje wraz ze społeczeństwem. Dyskusje o feminatywach są tak gorące, ponieważ dotyczą czegoś więcej niż gramatyki – chodzi o widoczność kobiet i szacunek w codziennej komunikacji. Zwolennicy podkreślają, że używanie żeńskich form to sposób na pokazanie, że kobiety są tak samo obecne i ważne w danych rolach. Przeciwnicy twierdzą, że brzmi to dziwnie i niepotrzebnie. W efekcie feminatywy stały się tematem licznych debat i komentarzy w mediach społecznościowych. Niezależnie od tych emocji jedno jest pewne – coraz trudniej ignorować ten trend w nowoczesnej komunikacji.
Dlaczego warto stosować feminatywy w komunikacji marki?
Czy stosowanie feminatywów faktycznie może wpłynąć na wizerunek firmy? Zdecydowanie tak, i to na wiele sposobów. Oto kilka kluczowych powodów, dla których Wasza marka może tylko zyskać, wprowadzając żeńskie formy do swojego słownika:
✅ Pokazujecie otwartość na wszystkich. Używając feminatywów, dajecie sygnał, że Wasza marka zauważa i docenia kobiety – zarówno wśród swoich pracowników, jak i odbiorców. Prosty zwrot typu „nasza ekspertka ds. SEO” zamiast „nasz ekspert” względem kobiety komunikuje, że traktujecie płcie równo i z szacunkiem. To podejście jest częścią szerszego trendu w marketingu – dbania o dostępność i komunikację, która nie wyklucza. Pisaliśmy o tym więcej w artykule o dostępności w kampaniach marketingowych.
✅ Budujecie nowoczesny wizerunek. Marki, które nadążają za zmianami społecznymi, są postrzegane jako nowoczesne i świadome. Stosowanie feminatywów sygnalizuje, że firma jest na bieżąco z trendami w komunikacji i nie boi się wprowadzać zmian na lepsze.
✅ Macie lepsze relacje z grupą odbiorców (zwłaszcza z odbiorczyniami!). Kiedy potencjalna klientka widzi komunikat marki uwzględniający formę żeńską, łatwiej może poczuć, że to komunikat skierowany także do niej. To subtelny sygnał: „myślimy o Tobie i Cię widzimy”. Taka więź przekłada się na większe zaangażowanie i lojalność odbiorczyń.
✅ Poszerzacie kulturę firmy i przyciąganie talentów. Język kształtuje również kulturę organizacyjną. Firma, która konsekwentnie posługuje się językiem włączającym (inclusive language), buduje środowisko sprzyjające różnorodności. Dla potencjalnych pracowników (np. kandydatek aplikujących na stanowiska) to sygnał, że w danej organizacji naprawdę praktykuje się równość, a nie tylko o niej mówi. W ogłoszeniu o pracę zwrot „poszukujemy programistki lub programisty” może zachęcić więcej utalentowanych kobiet do aplikowania, bo pokazuje, że są mile widziane. To realna korzyść w rekrutacji – szersze grono kandydatów i kandydatek to większa szansa na znalezienie idealnej osoby do zespołu.
✅ Dbacie o spójność i autentyczność marki. Jeżeli Wasza marka deklaruje, że ceni różnorodność i równouprawnienie, język musi za tym iść w parze. Przykładowo firma chwaląca się polityką różnorodności, ale zwracająca się wyłącznie do „klientów” w rodzaju męskim, wysyła mieszany przekaz. Wprowadzenie feminatywów to dowód, że marka realnie wciela swoje wartości w życie.
Praktyczne przykłady zastosowania feminatywów
Skoro znamy już powody, pora na konkrety. Jak w praktyce wpleść feminatywy w komunikację marki? Oto kilka obszarów, w których możecie od razu zacząć działać:
Posty w social media
Mówiąc o Waszym zespole, używajcie odpowiednich form. Możecie napisać: „Poznajcie Martę, naszą nową specjalistkę ds. sprzedaży w zespole”. Taki opis brzmi naturalnie, a jednocześnie zaznacza, że Marta pełni tę rolę jako kobieta (co jest przecież oczywiste, ale warte podkreślenia językowo). Podobnie można komunikować osiągnięcia: „Nasza specjalistka ds. marketingu przygotowała kampanię, która zwiększyła naszą sprzedaż o 15%”. Brzmi prosto i jasno, prawda?
Ogłoszenia o pracę
To jeden z najważniejszych obszarów, gdzie język ma znaczenie. Używajcie w ofertach obu form stanowiska. Przykładowo: „Poszukujemy menedżera/menedżerki sprzedaży”. Dzięki temu już na etapie ogłoszenia sygnalizujecie, że stanowisko jest otwarte dla każdego, niezależnie od płci. Kandydatki widząc taką ofertę, nie będą się zastanawiać, czy „na pewno chodzi też o kobiety” – przekaz jest oczywisty.
Strona „O nas” i opisy zespołu
Wejdźcie na stronę z prezentacją Waszej kadry i sprawdźcie, czy przy imionach kobiet widnieją żeńskie nazwy stanowisk. Jeśli macie na stronie listing typu: „Jan Kowalski – specjalista ds. sprzedaży, Anna Nowak – specjalista ds. sprzedaży”, warto to poprawić. Anna jest specjalistką i właśnie tak możecie ją opisać. Te drobne zmiany sprawiają, że opis zespołu staje się bardziej osobisty i autentyczny. Pokazujecie ludzi takimi, jakimi są, bez wtłaczania wszystkich w automatyczne, męskie formy.
Marka osobista i wypowiedzi publiczne
Jeśli w Waszej firmie kobieta zabiera głos jako ekspertka – na konferencji czy w mediach społecznościowych – nazwijcie ją wprost w żeńskiej formie. Zamiast „prezes firmy opowiadał o wynikach”, napiszcie: „prezeska firmy opowiadała o wynikach”. Takie określenie jasno pokazuje, że to kobieta pełni tę rolę i nie odbiera jej powagi. Podobnie możecie przedstawiać ekspertki w wywiadach czy postach: „nasza specjalistka ds. marketingu dzieli się doświadczeniem”. Dzięki temu marka osobista każdej z osób w zespole jest komunikowana w sposób naturalny i zgodny z rzeczywistością.
Jak widać, możliwości jest wiele – i w żadnej z powyższych sytuacji zdanie nie „cierpi” od użycia żeńskiej formy. Wręcz przeciwnie, komunikat zyskuje na precyzji (wiadomo, że mowa o kobiecie) i na serdeczności.
A co, jeśli brzmi to dziwnie? Najczęstsze wątpliwości i odpowiedzi
Naturalnie, wprowadzanie zmian w języku firmy może budzić pytania i opory. Oto kilka najczęstszych wątpliwości, z jakimi się spotykamy – wraz z naszymi odpowiedziami:
❌ „Te feminatywy brzmią dziwnie i nienaturalnie.”
Faktem jest, że nowe brzmienie może na początku wydawać się obce dla ucha. Jednak to kwestia przyzwyczajenia. Wiele słów, które dziś uznajemy za normalne, kiedyś brzmiało egzotycznie. Jeszcze kilkanaście lat temu określenie „posłanka” (kobieta poseł) dziwiło niektórych – a dziś nikt nie ma z nim problemu, bo jest w powszechnym użyciu. Podobnie jest z innymi feminatywami: im częściej będziecie ich używać, tym szybciej staną się naturalną częścią Waszej komunikacji.
❌ „To nie pasuje do poważnych stanowisk – brzmi dziecinnie.”
To częsty argument wynikający z tego, że przez lata żeńskie formy w odniesieniu do prestiżowych ról po prostu nie funkcjonowały publicznie. Skutek? Słowo „dyrektorka” czy „prezeska” brzmi dla niektórych mniej poważnie niż „dyrektor”, tylko dlatego, że jest rzadziej używane. Prestiż stanowiska buduje kompetencja i szacunek, a nie końcówka wyrazu. Jeśli kobieta zasiada na stanowisku dyrektorskim, ma pełne prawo być nazywana dyrektorką – i w niczym nie ujmuje to powadze jej roli.
❌ „A co jeśli kobieta woli formę męską?”
To się zdarza i jest zupełnie normalne. Niektóre osoby przyzwyczaiły się do męskich nazw stanowisk i czują się z nimi dobrze – np. wolą, by mówić o nich „kierownik projektu” zamiast „kierowniczka projektu”. I to też jest w porządku. Najważniejsze, żeby każda osoba miała wybór. Dzięki temu nikomu nie narzucamy określeń, a jednocześnie nie odbieramy kobietom prawa do bycia nazwaną wprost w żeńskiej formie.
❌ „Obawiamy się, że część odbiorców tego nie zrozumie lub będzie reagować negatywnie.”
Każda zmiana w języku może na początku wywołać opór – to naturalne. Jednak dziś feminatywy pojawiają się coraz częściej: w reklamach i w codziennych rozmowach. Dla wielu osób są już czymś normalnym, a młodsze pokolenia wręcz oczekują takiej formy komunikacji. Nawet jeśli ktoś po raz pierwszy usłyszy słowo „psycholożka” czy „specjalistka”, przecież zrozumie je z kontekstu. Oczywiście zdarzą się osoby, które skomentują to negatywnie. Wtedy warto spokojnie wyjaśnić, że używacie takich form, bo chcecie mówić językiem otwartym na wszystkich i pokazywać szacunek wobec kobiet. W praktyce pozytywny odbiór zdecydowanie przeważa nad krytyką – a Wasza marka może zyskać opinię nowoczesnej i odważnej.
❌ „Czy to nie przesada z tą poprawnością? Po co w ogóle to zmieniać?”
Dla jednych osób feminatywy to drobnostka, dla innych – ważny gest. Spójrzcie na to w ten sposób: jeśli język może sprawić, że ktoś poczuje się zauważony, zamiast pominięty, to dlaczego nie wykorzystać tej możliwości? To nie moda ani kaprys, ale sposób na pokazanie, że traktujemy kobiety i mężczyzn jak równych sobie. Żeńskie formy zwyczajnie opisują rzeczywistość: skoro w Waszym zespole pracuje programistka, to nielogiczne jest nazywanie jej programistą. Słowa powinny oddawać to, co faktycznie widzimy. Często słyszymy, że to „poprawność polityczna”. Tak naprawdę chodzi o prostą konsekwencję: skoro kobiety wykonują te same zawody co mężczyźni, to język powinien to jasno pokazywać. To nie jest narzucanie nowych zasad, ale przywracanie równowagi i normalności w tym, jak się komunikujemy. Feminatywy nie komplikują języka – one go uzupełniają, sprawiając, że bardziej odpowiada rzeczywistości, w której żyjemy.
Jak zacząć – małe kroki
Obawiacie się, że nagła zmiana w komunikacji będzie za dużym szokiem dla grupy odbiorców? Oto kilka małych kroków, które pomogą Wam płynnie zaadaptować żeńskie formy:
➡️ Zróbcie przegląd obecnych treści. Na początek sprawdźcie jak wyglądają już opublikowane materiały: strona internetowa, opisy zespołu czy oferta. Wyłapcie miejsca, gdzie występują wyłącznie męskie formy, choć mowa o kobietach. Taka mała redakcja istniejących treści to dobry trening i sposób na wychwycenie najczęstszych przypadków.
➡️ Wprowadźcie drobne zmiany tam, gdzie to najłatwiejsze. Nie wszystko naraz – zacznijcie od łatwych poprawek. Na przykład zmieńcie tytuły stanowisk przy imionach pracownic na stronie „O nas” na żeńskie. Dodajcie formy żeńskie do najnowszego ogłoszenia rekrutacyjnego, jakie zamierzacie opublikować. Te działania nie wymagają wielkich kroków, a pozwolą Wam oswoić się z nowym stylem.
➡️ Porozmawiajcie z zespołem. Dobrze jest uprzedzić pracowników o zmianach w komunikacji i wyjaśnić, po co to robicie. Wspólnie możecie ustalić wewnętrzne wskazówki: np. czy w komunikatach formalnych (oficjalne pisma, umowy) też planujecie stosować feminatywy, czy może zaczniecie od komunikacji marketingowej i wewnętrznej. Zmiany przebiegają płynniej, kiedy wszyscy rozumieją ich cel i czują, że współtworzą ten proces.
➡️ Bądźcie cierpliwi i konsekwentni. Pamiętajcie, że język marki jest żywy – możecie ewoluować. Jeśli jakaś forma faktycznie nie przejdzie „testu praktyki” i ciągle wydaje się Wam dziwna, poszukajcie alternatywy lub zapytajcie społeczność w social media o zdanie. Najważniejsze jednak, by nie rezygnować z obranej drogi przy pierwszym komentarzu na Facebooku w stylu „he he, pani graficzka to mała grafika”. Uśmiechnijcie się i róbcie swoje, bo robicie to dobrze!
Język to coś więcej niż narzędzie – to część tożsamości marki. Pokazuje, jakie macie wartości i jak traktujecie ludzi. Wprowadzając feminatywy, mówicie jasno: jesteśmy firmą, która widzi wszystkich i daje im równe miejsce w naszej narracji.
To prosty krok, a jednocześnie wyraźny sygnał, że nadążacie za zmianami i nie boicie się pokazać nowoczesnego podejścia. Dla wielu odbiorców będzie to powód, by zaufać Waszej marce i poczuć, że naprawdę dbacie o relacje. A ostatecznie właśnie o to chodzi w dobrej komunikacji – by ludzie czuli się zauważeni i ważni.
