Jak stworzyć Buyer Personę B2B – praktyczne przykłady, błędy i definicje

Jak stworzyć Buyer Personę B2B – praktyczne przykłady, błędy i definicje

Buyer persona pozwala na tworzenie i optymalizację procesów marketingowych i sprzedażowych. To cenne źródło informacji dla różnych działów Twojej firmy. To też miejsce, w którym błędne założenia mogą skutkować przepalaniem pieniędzy na niedziałające kampanie reklamowe. Przeczytaj, jak stworzyć skuteczną buyer personę B2B i dlaczego Twoje aktualne podejście może być błędne.

Spis treści
  1. Czym jest Buyer Persona?
  2. Dlaczego powinieneś stworzyć Buyer Personę?
  3. Ile Buyer Person potrzebuję?
  4. Jak wygląda standardowa Buyer Persona B2C?
  5. Dlaczego Buyer Persona B2C może nie działać na rynku B2B?
  6. Jak powinna wyglądać Buyer Persona B2B?
  7. Jak zbierać informacje do uzupełnienia Buyer Person?
  8. Buyer Persona to podstawowe narzędzie dla sprzedaży i marketingu

Czym jest Buyer Persona?

Buyer persona to fikcyjny profil klienta, uwzględniający zarówno cechy demograficzne, jak w przypadku Profilu Idealnego Klienta, jak i sięgający po bardziej szczegółowe informacje, na przykład analizę procesu decyzyjnego, problemów czy wyzwań.

Dlaczego powinieneś stworzyć Buyer Personę?

Buyer persona pozwala zrozumieć Twoich klientów. To, w jaki sposób dokonują zakupów, w jaki sposób decydują się na produkt Y zamiast X. Dzięki dobremu zdefiniowaniu, będziesz świadomy jakiego języka używać, aby zaciekawić potencjalnego odbiorcę, ułatwi to proces kreacji reklam czy pozwoli zdefiniować podstawy strategii marketingowej.

Załóżmy na tę chwilę, że prowadzisz nowoczesny sklep z roślinami. W ramach Twoich usług, oprócz sprzedaży, jest doradztwo dla architektów i firm, które chcą zazielenić swoje biura. Samo zdefiniowanie buyer persony może pozwolić na dobór kanałów, którymi będziesz posługiwać się do pozyskiwania nowych klientów. Instagram? Jasne. Pinterest? Być może. Twitter? Niekoniecznie. Ale jeżeli poszukujesz klientów firmowych, może warto byłoby przetestować LinkedIn? Zamiast zdjęć roślin w otoczeniu domowym, może warto tworzyć kreacje w otoczeniu biurowym z przykładami konkretnych kompozycji. Zwrócić większą uwagę w opisie na łatwość w uprawie. Ponieważ Twoje rośliny w tym przypadku nie są dla pasjonatów, a pełnią inną, bardziej funkcjonalną rolę.

Dzięki dobrze opisanej buyer personie, będziesz w stanie dotrzeć do potencjalnych klientów tam, gdzie są oraz zapewnić podejście, jakiego wymagają.

Ile Buyer Person potrzebuję?

Zostańmy na chwilę w metaforze sklepu z roślinami. Mamy sklep, do którego można wejść z ulicy a zakupu w Internecie może dokonać każdy. Mamy też usługi B2B.

To znaczy, że mamy przynajmniej dwóch różnych potencjalnych klientów i różne sposoby na dotarcie do nich. Potrzebujemy zatem stworzyć więcej niż jedną buyer personę. Dzięki takiemu zabiegowi będziesz w stanie stworzyć na przykład dwie różne kampanie reklamowe w Google dopasowane do dwóch różnych klientów.

Czy na tym koniec? Nie. Ponieważ buyer persona powinna być aktualizowana od czasu do czasu lub też może być tworzona na określony czas czy wydarzenie. Idzie jesień, a z nią jesienna chandra. Może warto stworzyć odpowiednią reklamę roślin, które dobrze wpływają na samopoczucie? Taka grupa docelowa może różnić się od pozostałych dwóch. Promocja zaś nie będzie miała większego sensu w środku sezonu wiosennego.

Buyer person powinno być tyle, ile różnych grup swoich klientów jesteś w stanie zdefiniować.

Jak wygląda standardowa Buyer Persona B2C?

Każda buyer persona powinna odzwierciedlać proces zakupowy Twojego potencjalnego klienta. W przypadku B2C należy zdefiniować tak podstawowe rzeczy jak

  • Dane demograficzne – wiek, płeć
  • Geograficzne – zamieszkanie, wielkość miasta
  • Społeczne – wysokość zarobków, wykształcenie
  • Zainteresowania
  • Z jakich mediów i social mediów korzysta
  • Jakie ma potrzeby?
  • Jakimi wartościami się kieruje?
  • Problemy i wyzwania
  • Jakie obawy może mieć potencjalny klient?

Taka buyer persona może zawierać więcej elementów. Możesz zawrzeć też niestandardowe punkty, które są związane w jakiś sposób wyłącznie z Twoim konkretnym biznesem.

Dlaczego Buyer Persona B2C może nie działać na rynku B2B?

Przede wszystkim dlatego, że klient indywidualny kieruje się innym procesem decyzyjnym. Często o wiele mniej skomplikowanym niż w B2B. I jasne, w B2C ten proces może uwzględniać porządne badanie rynku i kalkulacje, ale może też wynikać z wielkiej czarnej witryny -50% na wszystko w Black Friday.

Proces zakupowy B2C jest prostszy od B2B
Proces zakupowy B2C może być dużo prostszy niż B2B

Klient firmowy nie działa w ten sposób. Proces może przebiegać przez różne działy i opinię wielu osób, zanim zostanie podjęta ostateczna decyzja. Różnice mogą być diametralne w różnych firmach działających na tym samym rynku. Jedna firma może decydować opinią wyłącznie konkretnego dyrektora działu lub samego prezesa. W innej za decyzją może iść proces przez dział prawny, dział finansowy, dział technologiczny, a na samym końcu w oparciu o opinie powyższych, prezes zarządu podejmuje ostateczną decyzję zakupową.

Dla przykładu, dla jednego z klientów (branża IT) analizowałem rynek wraz z działem sprzedaży. Ich klienci często posiadali dwa procesy decyzyjne na raz. W jednym przypadku decyzja była podejmowana wyłącznie „od góry”. Od prezesa, który chciał mieć większą liczbę informacji dostarczanych przez system w podsumowaniach. W drugim przypadku proces decyzyjny szedł „od dołu”. Dział obsługi zgłaszał potrzebę konkretnego rozwiązania. Te dwa procesy wymagały innego podejścia i innego sposobu dotarcia do potencjalnego klienta.

I to wszystko musi być zrozumiałe i przedstawione w buyer personie, aby ta mogła być skutecznie wykorzystywana.

Jak powinna wyglądać Buyer Persona B2B?

Proponuję rozpocząć nie od charakterystyki konkretnej osoby decyzyjnej, ale od charakterystyki całej konkretnej firmy. Będą to takie elementy jak:

  • Branża firmy
  • Siedziba – wielkość miasta, rejon
  • Wielkość – liczba zatrudnianych pracowników, może działy, liczba sprzedawanych produktów czy usług
  • Osoby decyzyjne – czy jest to prezes zarządu? Czy nasz produkt może jest analizowany wcześniej przez dyrektora ds. technologii?
  • Proces decyzyjny w firmie – w jaki sposób firma podejmuje decyzje o skorzystaniu z produktów lub usług
  • W jakich mediach i social mediach znajduje się firma? Czy posiada stronę internetową?
  • Jaka jest misja i wartości?
  • W jaki sposób firma mierzy swój sukces?
  • Jakie są problemy i wyzwania?

Na podstawie zdefiniowanego procesu możemy przejść do kolejnego kroku, czyli sprofilowania konkretnych osób decyzyjnych. Często jest to jedna osoba, ale mogą być to dwie lub trzy różne.

  • Stanowisko
  • Dane demograficzne
  • Dane społeczne
  • Zainteresowania
  • Wartości
  • Z jakich mediów i social mediów korzysta – może pozwolić to na dobranie kanałów sprzedażowych
  • Problemy – inne może mieć prezes, np. problemem jest brak informacji o postępach swoich pracowników; a inne może mieć dział obsługi – np. utrudniony sposób komunikacji z wykonawcami zleceń
  • Wyzwania
  • Sposób priorytetyzacji zadań
  • Na jakie konferencje branżowe uczęszcza, jakie pisma branżowe może czytać?

Oczywiście zawsze należy pamiętać, aby buyer persona była jak najbardziej prawdziwa. Opisane wyzwania czy problemy również, a w dodatku były zwrócone w kierunku naszej firmy. To znaczy, jeżeli sprzedajemy usługi z doradztwem w sprawie roślin w biurach, to nie szukamy problemów związanych z działaniem systemu IT. Może problemem jest złe samopoczucie pracowników pracujących w surowych biurowych wnętrzach?

Jak zbierać informacje do uzupełnienia Buyer Person?

Informacji warto szukać u źródła. Może to być nasz aktualny klient, któremu wyślemy ankietę. Może to być potencjalny klient i rozmowa sprzedażowa. Warto również robić research w Internecie. Witryna firmy i social media mogą dać wiele informacji. Czasem na LinkedIn możemy znaleźć pracowników, a to może dostarczyć nam cennych danych demograficznych. Pamiętajmy jednak, że buyer persona nie jest rzeczywistą firmą. To idea, która symbolizuje potencjalnego klienta. Nie wrzucajmy realnych nazwisk. To nie jest w żaden sposób potrzebne.

Buyer Persona to podstawowe narzędzie dla sprzedaży i marketingu

Jeszcze raz. Buyer persona to podstawowe narzędzie dla sprzedaży i marketingu. To nieodzowna część strategii marketingowej. Dzięki buyer personie wiemy do kogo mówimy. Wiemy jakiego języka warto używać. Jak kreować kampanie reklamowe. Gdzie szukać potencjalnych klientów. Dlatego tak ważne jest poświęcenie czasu na czynności związane z jej tworzeniem. Ten czas zwróci się prędzej czy później.

Zainteresowany współpracą?

Skontaktuj się z nami, porozmawiajmy o Twoich pomysłach.