AI SEO

Jak AI zmienia SEO w 2025: Statystyki, strategie i prognozy

Jakub Wrzeszcz

Sztuczna inteligencja coraz mocniej wpływa na sposób działania wyszukiwarek internetowych, przynosząc ze sobą istotne zmiany dla pozycjonowania stron i działań SEO. Google wprowadził generatywne podsumowania odpowiedzi na szczycie wyników. Bing zintegrował chatbota AI bezpośrednio z wyszukiwarką. Zamiast tradycyjnej listy linków, użytkownik coraz częściej otrzymuje bezpośrednią odpowiedź AI na swoje pytanie. To duże udogodnienie dla użytkowników – skraca czas poszukiwania informacji. Właściciele witryn zadają sobie jednak pytanie: skoro AI udziela gotowych odpowiedzi, czy użytkownicy w ogóle klikną w wyniki organiczne?

W tym artykule przedstawimy aktualne dane i statystyki na temat wpływu AI na ruch organiczny. Omówimy konsekwencje tych zmian dla właścicieli stron oraz przedstawimy zalecenia dotyczące SEO w erze AI.

W skrócie (TL;DR):
AI zmienia SEO, generuje odpowiedzi bez kliknięć, spada ruch organiczny, warto dywersyfikować kanały i optymalizować konwersję.

Spis treści

1. AI a SEO: jak zmienia się ruch organiczny?
2. Skutki dla właścicieli stron internetowych i biznesu online
3. SEO w dobie AI: jak zostać źródłem dla AI?
4. Nowe strategie SEO: AEO i GEO
5. Prognozy na przyszłość

AI a SEO: jak zmienia się ruch organiczny?

Pierwsze analizy wyraźnie pokazują, że wprowadzenie generatywnego AI do wyszukiwania przekłada się na spadki ruchu organicznego. Według ekspertów ankietowanych przez Adweek, publikacje internetowe mogą utracić od 20% do nawet 60% dotychczasowego ruchu z Google. Przykładem jest World History Encyclopedia. Po pojawieniu się swojej treści w podsumowaniu AI Google odnotowała 25% spadek ruchu w tym samym miesiącu.

Przyczyną tak dramatycznych spadków jest zmiana zachowania użytkowników i układu strony wyszukiwania. AI odpowiada na zapytanie już na stronie wyników, przez co wiele osób nie czuje potrzeby klikania w odnośniki. „Zero-click searches” stale zyskują na udziale. Co więcej, obszerna odpowiedź AI zajmuje znaczną część ekranu. Średnia wysokość takiego bloku odpowiedzi zajmuje więcej niż pełen widok ekranu przeciętnego laptopa. W efekcie tradycyjne wyniki organiczne zostają zepchnięte daleko poniżej pierwszego ekranu, drastycznie obniżając ich widoczność. Krótko mówiąc: użytkownikowi dużo łatwiej pozostać przy odpowiedzi AI niż przewijać do listy linków. A to naturalnie odbija się na ruchu kierowanym do witryn.

Warto zauważyć, że wpływ AI na wyniki różni się w zależności od branży i typu zapytań. Google nie wyświetla generowanych odpowiedzi dla wszystkich fraz. Częściej stosuje je przy pytaniach złożonych, wymagających syntezy informacji, rzadziej przy prostych zapytaniach nawigacyjnych (np. „biedronka” nadal po prostu zwróci link do strony sklepu). Niemniej, w wielu sektorach AI pojawia się już przy większości zapytań informacyjnych użytkowników.

Skutki dla właścicieli stron internetowych i biznesu online

Spadek ruchu organicznego wywołany przez AI ma bezpośrednie przełożenie na kondycję biznesową wielu serwisów internetowych. Wydawcy treści online, portale informacyjne czy blogi, od lat opierali swoje modele biznesowe na „niepisanej umowie” z wyszukiwarkami. Dostarczają wartościowe treści, za co Google i spółka wysyłają im ruch. Wraz z pojawieniem się odpowiedzi AI ta równowaga zaczyna się zaburzać. Google może teraz zaspokoić potrzeby informacyjne użytkownika bez przekierowywania go do witryny zewnętrznej. Z punktu widzenia wydawcy oznacza to utratę cennych odsłon. Mniejszy ruch to z kolei mniej wyświetleń reklam, mniej potencjalnych kliknięć afiliacyjnych czy mniej leadów sprzedażowych.

Konsekwencje odczują nie tylko media. Właściciele stron firmowych, e-commerce i serwisów usługowych również muszą liczyć się z mniejszym ruchem z wyszukiwarek.

Docieraj do użytkowników z pomocą różnych kanałów

W efekcie właściciele stron muszą przewartościować swoje strategie pozyskiwania odbiorców. Po pierwsze, konieczna staje się dywersyfikacja ruchu. Poleganie wyłącznie na SEO było dotąd ryzykowne (zmiany algorytmów Google i tak powodowały wahania ruchu). W erze AI to ryzyko rośnie jeszcze bardziej. Wydawcy coraz częściej inwestują w budowanie lojalnej publiczności i rozpoznawalnej marki. Zachęcają użytkowników do odwiedzania witryny bezpośrednio (poprzez zakładki, newslettery, social media) zamiast tylko przez wyszukiwarkę. Nawet serwisy tradycyjnie zarabiające na reklamach, jak tabloidy internetowe, wprowadzają częściowe paywalle i treści premium, by uniezależnić przychody od nieprzewidywalnego ruchu z Google. Widać to także na rynku polskim. Z drugiej strony firmy e-commerce i usługowe będą mocniej akcentować marketing bezpośredni i utrzymanie klienta.

Opracuj nowe wskaźniki

Po drugie, zmienić mogą się kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w digital marketingu. Jeśli ogólny ruch organiczny spada, to sukcesem może być utrzymanie go na mniejszym poziomie przy jednoczesnym zwiększeniu konwersji. Firmy powinny zatem równolegle inwestować w optymalizację współczynnika konwersji (CRO). Ulepszać strony pod kątem przekształcania odwiedzających w klientów czy subskrybentów. Warto też wprowadzić nowe pomiary, takie jak monitorowanie cytowania marki przez AI (czy nasze treści pojawiają się w odpowiedziach generatywnych, nawet jeśli bez kliknięcia) czy śledzenie pozycji w źródłach AI Overviews. Takie wskaźniki mogą stać się dla SEO-wców równie ważne jak dawniej pozycja w rankingu. Skoro AI wybiera tylko kilka źródeł do odpowiedzi, liczy się znalezienie wśród tych wybranych. To z kolei prowadzi do kolejnej konsekwencji.

Konkurencja o widoczność przenosi się na nowy obszar – bycie jednym ze źródeł dla AI. W tradycyjnym SEO mówiliśmy o top 10 wynikach na pierwszej stronie. Teraz, gdy AI generuje odpowiedź, podaje zazwyczaj 3–5 źródeł dla swojego podsumowania. Dla właścicieli stron oznacza to, że trzeba „wygrać” nie top 10, a top 3 źródeł AI. Źródeł jest mniej niż klasycznych wyników, a użytkownik w dodatku nie zawsze kliknie – może przeczytać odpowiedź i być usatysfakcjonowany.

SEO w dobie AI – jak zostać źródłem dla AI?

W obliczu powyższych zmian właściciele witryn muszą dostosować swoje podejście, tak aby ich treści miały szansę zaistnieć zarówno w tradycyjnych wynikach, jak i zostać rozpoznane przez AI jako wartościowe źródło. Poniżej zebraliśmy kluczowe zalecenia oraz działania, których należy unikać, optymalizując stronę pod kątem SEO w erze AI.

Zalecane działania

• Twórz unikalne, wartościowe treści „people-first”. Treści powinny być pomocne, oryginalne i ukierunkowane na realne problemy użytkowników, a nie pisane tylko pod algorytm. AI, podobnie jak wyszukiwarka, coraz lepiej rozpoznaje jakość. Witryny oferujące ekspertów wypowiadających się w danej dziedzinie, własne badania, studia przypadków czy unikalne dane mają przewagę. Treści, których AI nie może łatwo wygenerować, zwiększają szansę, że Twoja strona zostanie uznana za cenne źródło.
• Odpowiadaj na pytania użytkowników wprost i wyczerpująco. Dopasuj zawartość strony do intencji wyszukującego, szczególnie jeśli pytanie brzmi jak pytanie 🙂. Stosuj format pytań i odpowiedzi, zamieszczaj sekcje FAQ na podstronach oraz jasne, bezpośrednie definicje czy podsumowania. Treść powinna być sformatowana tak, by AI (lub tradycyjny snippet) mógł łatwo wyłowić z niej konkretną odpowiedź.
• Stosuj dane strukturalne (schema) i oznaczenia on-site. Struktura danych stanowi dla AI cenne wskazówki, o czym jest Twoja strona. Używaj obsługiwanych przez Google znaczników schema.org (np. artykuł, produkt, przepis, FAQ, HowTo, organizacja, osoba). Pomagają one wyszukiwarce efektywnie zrozumieć elementy Twojej treści.
• Zadbaj o doświadczenie użytkownika. Nawet najlepsza treść nie spełni swojej roli, jeśli strona będzie wolna, źle zoptymalizowana lub nieczytelna na urządzeniach mobilnych. Szybkość ładowania, responsywność i przejrzysta struktura strony są kluczowe dla utrzymania widoczność. Takie działania są również spójne z aktualnymi przepisami prawa i Europejskim Aktem Dostępności.
• Zapewnij spójność informacji o brandzie, ekspercie, firmie (entity optimization). Modele AI doceniają klarowność co do tego, kim jest autor treści, jaka marka za nią stoi i czy jest godna zaufania. Pomóż im w tym, precyzyjnie określając „byty” w swojej witrynie. Oznacz strukturą danych schemat takich elementów jak: autor artykułu, firma, produkty. Upewnij się, że nazwy i dane te są spójne na stronie i poza nią.

Działania niezalecane

❌ Nie publikuj masowo treści generowanych przez AI bez kontroli jakości. Paradoksalnie, choć mówimy o wpływie AI na SEO, należy uważać z wykorzystywaniem AI po stronie tworzenia treści. Google zapowiedział, że treści tworzone głównie pod manipulację wynikami – w tym niezweryfikowane teksty wygenerowane automatycznie – będą traktowane jak spam. Jeśli korzystasz z AI do wspomagania pisania, konieczna jest weryfikacja merytoryczna przez eksperta.

❌ Nie twórz treści „pod SEO” kosztem użyteczności. Stawianie użytkownika na pierwszym miejscu jest właściwą strategią. Unikaj więc przeoptymalizowanych tekstów napakowanych słowami kluczowymi, ale pozbawionych konkretów. Takie praktyki nie tylko zagrażają wizerunkowi, ale zwyczajnie psują internet. Twój content powinien rozwiązywać problemy i odpowiadać na pytania.

❌ Nie zaniedbuj aktualizacji i poprawności treści. AI ma tendencję do tzw. halucynacji, więc Google bardzo ostrożnie podchodzi do jakości danych. Jeśli Twoje treści są nieaktualne lub zawierają błędy, ryzykujesz, że algorytm AI je pominie na rzecz bardziej aktualnych źródeł. Regularnie rewiduj i uaktualniaj kluczowe artykuły (np. co sezon w e-commerce, co kwartał w finansach), aby pozostały wiarygodne. Warto tworzyć treści typu evergreen content.

❌ Nie manipuluj danymi strukturalnymi ani meta-tagami. Oznaczaj tylko to, co jest faktycznie na stronie. Przykładowo, nie dodawaj sztucznie znaczników FAQ, jeśli strona nie zawiera sekcji Q&A. Używaj meta-znaczników zgodnie z ich przeznaczeniem.

❌ Nie polegaj tylko na jednym kanale marketingu. Jeśli zauważasz, że AI zabiera Ci ruch z Google, nie próbuj „oszukać” algorytmu sztuczkami SEO. Zamiast tego przeznacz energię na inne kanały dotarcia. Zaniedbywanie alternatywnych źródeł (media społecznościowe, YouTube, podcasty, newsletter) to w obecnej sytuacji błąd. Nawet najlepsza strona pod SEO nie pomoże, jeśli ogólny ruch organiczny się kurczy.

Google wprost stwierdza, że AI nie zmienia fundamentów – to raczej „podniesienie poprzeczki” dla jakości i użyteczności treści. Jeśli koncentrujesz się na wysokiej jakości treści, UX oraz zdobywaniu zaufania użytkowników – to już wykonujesz właściwą pracę.

Nowe strategie SEO: AEO i GEO

Pojawienie się AI w wyszukiwarkach zrodziło również konieczność modyfikacji dotychczasowych strategii SEO i wprowadzenia nowych koncepcji optymalizacyjnych. Dwie często dyskutowane idee to Answer Engine Optimization (AEO) oraz Generative Engine Optimization (GEO). Odzwierciedlają one przesunięcie z „optymalizacji pod wyszukiwarkę” (Search Engine Optimization) w kierunku „optymalizacji pod silnik odpowiedzi”. Celem jest dostosowanie treści tak, by to nasza strona była tą, która dostarcza użytkownikowi bezpośredniej odpowiedzi (np. przez AI).

Answer Engine Optimization (AEO) – optymalizacja pod silniki odpowiedzi

AEO to termin ukuty już kilka lat temu wraz ze wzrostem popularności wyszukiwania głosowego i bezpośrednich odpowiedzi w Google (np. featured snippets, Answer Box, Knowledge Graph). Oznacza on praktyki mające na celu taką optymalizację treści, by wyszukiwarka mogła bezpośrednio udzielić użytkownikowi odpowiedzi na jego pytanie. Klasycznym przykładem AEO jest walka o tzw. pozycję zero. Zostanie źródłem wyróżnionego fragmentu (featured snippet) na zapytanie typu „jak zrobić X” czy „co to jest Y”. Innym przykładem jest optymalizacja pod asystentów głosowych, które zwracają odpowiedź, często bazującą na jednym z topowych wyników.

Kluczowe elementy strategii AEO pokrywają się z tym, o czym już pisaliśmy:

• Identyfikacja najczęstszych pytań i intencji użytkowników w danej branży i tworzenie treści, które bezpośrednio na nie odpowiadają.
• Stosowanie formatu pytań/nagłówków i odpowiedzi, list, tabel – aby Google mógł łatwo wybrać fragment.
• Budowanie autorytetu i wiarygodności strony, by wyszukiwarka chciała zaufać naszej odpowiedzi.

Innymi słowy, AEO to rozszerzenie tradycyjnego SEO, skupione na wygraniu tych wyników, gdzie użytkownik oczekuje odpowiedzi natychmiast. W praktyce AEO przynosi korzyść w postaci zwiększonego ruchu jeśli użytkownik po przeczytaniu fragmentu kliknie w źródło po więcej informacji. Trzeba jednak zauważyć, że w części przypadków snippet może w pełni zaspokoić ciekawość. Na przykład pytanie „gdzie rosną pistacje” – AI/snippet poda odpowiedź i użytkownik raczej nie wejdzie na stronę. Mimo to, walka o pozycje zero pozostaje istotna – jeśli nie dla klików, to dla budowania świadomości marki. Użytkownik może nie kliknąć, ale zobaczy nazwę naszej strony jako źródło odpowiedzi, co już jest pewną formą dotarcia.

Generative Engine Optimization (GEO) – optymalizacja pod generatywne AI

GEO to nowsza koncepcja, która wyłoniła się w odpowiedzi na integrację generatywnej AI w wyszukiwaniu. Podczas gdy AEO wyrasta z tradycyjnych wyników (Google, Bing) i dąży do wyświetlenia naszej odpowiedzi jako tej jednej z najlepszych, GEO skupia się na szerszym ekosystemie AI. Na tym, by nasza treść była wykorzystywana w odpowiedziach generowanych przez modele AI na różnych platformach. Mówimy tu nie tylko o Google, ale też o Bing Chat, ChatGPT, asystentach typu Perplexity AI. Generative Engine Optimization zakłada, że AI stanie się nową „przeglądarką” internetową. Będzie czytać wiele stron, kompilować odpowiedź i tylko cytować źródła. Celem GEO jest zapewnienie, że nasze treści zostaną uwzględnione w tych odpowiedziach i odpowiednio zacytowane.

Dodatkowe działania dla GEO

• Konieczne jest „uczenie” modeli AI naszej marki i treści jako zaufanych. W odróżnieniu od algorytmu wyszukiwarki, modele językowe mogą czerpać z ogromnych zbiorów danych, w tym np. całej treści naszej strony. Ważne jest zatem budowanie silnej obecności online – publikacje eksperckie, pozyskiwanie cytowań i linków z innych wiarygodnych miejsc – tak, by model AI natknął się na nas wielokrotnie podczas treningu lub przeszukiwania sieci i uznał za istotny byt. GEO kładzie nacisk na entity optimization (optymalizację encji). Ważne staje się jasne definiowanie, kim/czym jest nasza firma, produkt, osoba, tak by AI potrafiła to rozpoznać i powiązać.
• Dostosowanie formatów treści do łatwego przetwarzania przez AI. Choć podobnie postępujemy w AEO (listy, pytania), GEO idzie dalej. Sugerujemy tworzenie contentu modułowego, który AI może zacytować fragmentami bez utraty sensu. Długie, wielowątkowe artykuły mogą zostać strawione przez AI, ale lepiej gdy sekcje są wyraźnie wydzielone tematycznie. 
• Wielo-platformowe podejście. GEO zakłada, że nie optymalizujemy się już tylko pod jedną wyszukiwarkę. Twoja obecność w Bing jest równie ważna, jeśli tamtejszy Bing Chat ma Cię cytować. Generatywne AI będą częścią wielu aplikacji, więc GEO to też np. optymalizacja treści pod voice boty, asystenty w samochodach, IoT. Choć może wydawać się to dalekie od SEO, w praktyce jest przedłużeniem tej samej idei. Chcemy, by nasze informacje docierały do odbiorcy, nawet jeśli nie przez tradycyjną stronę internetową.

Podsumowując, AEO i GEO nie konkurują ze sobą, a raczej się uzupełniają. Wraz z upływem czasu granica między AEO a GEO może się zacierać. Niezależnie od nazwy, cel jest jeden: być źródłem odpowiedzi.

Prognozy na przyszłość

Przyszłość SEO w dobie AI będzie wymagająca, lecz nie musi oznaczać końca ruchu organicznego. Wyszukiwarki będą coraz mocniej integrować AI we wszystkie aspekty wyszukiwania, dążąc do maksymalnej wygody użytkownika.

Google już teraz rozszerza możliwości AI w wyszukiwarce (na razie testowo w Stanach, ale to kwestia czasu). Porównywanie produktów, planowanie podróży czy wybór restauracji. W niedalekiej przyszłości, te rzeczy będą sugerowane w podsumowaniach AI również w naszym kraju.

Jednocześnie należy pamiętać, że klasyczne wyniki wyszukiwania nie znikną całkowicie. Użytkownicy nadal będą poszukiwać stron firmowych, produktów, nawigować bezpośrednio. Ponadto Google musi balansować między zadowoleniem użytkowników a ekosystemem sieci. Być może pojawią się nowe formy współpracy na linii wydawca-wyszukiwarka.

Zapytań zero-click jest coraz więcej, a na wiele zapytań użytkownicy uzyskują odpowiedzi już w samej wyszukiwarce. Podsumowaniem jednak niech pozostanie teza, że dobrej jakości treści nadal będą w cenie.